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今こそ知っておきたい、0→1に不可欠な「アート思考」とは?

2019.09.12

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今から半年ほど前、bridgeが関わった某家電メーカーでの出来事です。デザイン思考をベースとした、海外での事業開発プロジェクトで、ある印象的な瞬間がありました。それまで、メンバーそれぞれが自社の技術に誇りと自信を持ち、顧客視点を一貫した事業創造に取り組んでいた中、ある一人の投資家の言葉に、全員が絶句することになったのです。

『今すぐ起業して、その事業始められる?』『自分で資金を用意してでも、やる覚悟はある?』

優秀な社員が集まったチームでありながら、新規事業を推進する上で不可欠な、取り組むテーマに対する強い当事者意識が欠如している。まるで、アタッカー不在のバレーボールの試合のような状態になっていたのです。自分たちのコートでは、確かに上手くボールが回せていましたが、誰一人『ココで自分がキメてやる!』という、半ば我の強いプレーヤーがいなかったのです。

アート思考(Art Thinking)とは?

「アート思考(Art Thinking)」とは、ひと言でいえば、「自己の課題感や使命感、情熱や思いをベースとした価値創造のアプローチ」です。また「起業家精神」と言い換えることもできます。アート思考という概念は、イノベーション創発や新規事業開発における、重要なマインドセットとして最近注目されるようになっています。現在、当社が支援するプロジェクトにも、重要なエッセンスとしてアート思考を取り入れています。

アート思考と似たような概念で、昨今ある種のトレンドとして認知されている「デザイン思考(Design Thinking)」があります。デザイン思考が「顧客起点」の一貫による事業開発であるのに対し、アート思考は「自分視点」をベースとした事業開発のアプローチです。『ビジネスに自分視点など不要ではないか?』というツッコミもありそうですが、大前提として、アート思考とデザイン思考のどちらかが必要だとか重要だということではなく、どちらも必要であり重要です。

実際に、冒頭にご紹介したような当事者意識の欠如や不足によって、新規事業開発のプロジェクトが行き詰まるケースが実に多く発生しています。ここにきて、『そもそも、事業の真髄とは何か?』『自分(たち)は一体何を目指すのか?』という、根本的な問いに向き合う必要性を、私たち自身も強く感じています。

デザイン思考からアート思考へ、その背景とは?

20世紀の産業界においては、大量にモノを生産し、マスマーケティングで大量消費を促進するのが通例でした。経済成長期のビジネスモデルを経て、2000年代に入り、デジタルや情報通信技術の急激な進化と合わせて、顧客志向の重要性が強く認識されるようになりました。産学においては、デザイン思考による事業や商品の開発アプローチに注目が集まり、広く認知、実行されるようになったことは記憶に新しいところではないでしょうか。

しかし、ここには盲点もありました。

新規事業は、次の3つの要素が融合したとき、最も高い効果をもたらします。

  • Will: やりたいこと(事業を推進する当事者のやりがい)
  • Can : できること(自分や自社の技術力や資源)
  • Needs : 必要とされていること(マーケットニーズ)

世界で最も成功しているGAFA各社も、ほぼ例外なくこの要素を満たしています。例えばGoogleは、これら3つの要素を満たし、世界最大のテクノロジー企業になりました。

  • Will: 「1クリックで世界の情報へアクセス可能にする」という使命を追求し
  • Can : 創設者の2人が磨き上げた「検索エンジンの技術力」を武器に
  • Needs :「“知の探求」という人間の普遍的な欲求に応えた

多くの企業では、個人のWillが尊重されることはあまりありません。仕組みを踏襲することで利益が発生する大きな組織ほど、個人的なWillは時に邪魔な存在にさえなり得るものです。経営指針として、イノベーションを声高に掲げて新規事業にチャレンジする企業でさえもそうです。1→100フェーズを主とする既存事業のマインドと、個々人のやりたいこととの切り分けができないことが、プロジェクトにとって大きな壁になっているケースが実に多く見られます。

しかし、製品やサービス、さらにはビジネスそのもののライフサイクルが高速化・短命化している現代において、0→1を生み出し続ける企業文化を持つことは、多くの企業にとって最も重要な経営課題です。0→1において最も重要な「失敗を糧に次にチャレンジするマインド」=突破力が不可欠なのです。このような背景から、今、「自分視点」としてのアート思考が改めて注目されていることは必然的なことかもしれません。

とはいえ、アート思考は万能薬ではない。

では、すべてのプロジェクトにアート思考を取り入れれば良いか?といえば、そうではありません。アート思考も、デザイン思考同様、単に一過性のトレンドに飛びつくように取り入れても、万能薬として作用することはありません。万能薬どころか、時にはプロジェクトメンバーを混乱させる副作用もある、劇薬にもなりうるために注意が必要です。

事業開発の段階に応じて、必要とされるマインドセットは異なります。まずは、事業開発の各段階において「アート思考」「デザイン思考」「ロジカル思考」のうち、どれが重要なのかを定義することが不可欠です。

組織文化改革におけるアート思考の意外な効果

企業文化の中にアート思考を浸透させることは容易ではありませんが、決して不可能ではありません。bridgeでは、若手の選抜メンバーを中心に、企業文化改革をテーマとしたワークショップを開催しています。経営陣に対して施策案を提案して、プロジェクトを発足して実際に取り組むという活動を支援しています。

さまざまな観点から社内の課題を洗い出していくと、興味深いことに、「イノベーション」「新規事業」「ベンチャー精神の醸成」といった課題がほぼ例外なく出てきます。

企業の歴史を遡り、創業者の想いに触れ、自分がどのような気持ちで入社したか?を紐解いていくと、そこには必ずといって良いほど、『何かにチャレンジしたい!』という人間本来の普遍的な欲求が存在していることに気づきます。

メンバーが描いているあるべき姿と現場とのギャップを洗い出し、自ら提起した会社の問題を自分ごととして捉える。所有感を持って、未来の改革に向けて主体的に行動するプロセスを進めているうちに、メンバーの中に強い当事者意識が醸成されていきます。そこに、いつの間にかアート思考が芽生えてくるのです。それは、私たちにとっても非常嬉しい瞬間です。

企業においては、社員が声を上げる場を創り、(最初は愚痴のオンパレードであっても)そこにマネジメント層が真摯に向き合うことが、社員のエンゲージメント強化にも大きな効果をもたらします。

アート思考とは、自分の仕事に対する価値観の再確認

昨今の若者は、お金よりやりがいや、そこで働く意味に強くこだわる傾向にあるといわれています。本来、企業は人を幸せにするためにあるべきものです。日々の雑務に追われたり、ちょっとしたボタンの掛け違いで、そんな当たり前の前提がぼやけてしまってはいないでしょうか?若い世代の純粋な価値観を、『タフな現場を十分に知らない、初々しい夢に過ぎない』と言い切れるでしょうか?

深刻な少子化、労働力不足の時代に突入している日本において、優秀な人材を採用し、定着させていくことはまずます重要な経営課題となっています。自分視点と起業家マインドを持つ社員個人のWillを尊重しつつ、企業の成長に生かすことは不可欠です。Willを掲げた多くの社員が、新規事業の挑戦の場に立ち続ける。多くの企業が目指す「真のイノベーション」は、その先にあります。

この記事を書いた人

鈴木郁斗 – ビジネスデザイナー / 株式会社bridge


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