CASE STUDY
課題
bridgeがしたこと
成果
ファイザーは、日本で65年以上に渡って、医療用医薬品やワクチンの研究開発、製造、販売を通じて、患者さんに貢献している企業です。さまざまな疾患領域においてビジネスを展開し、信頼性の高い医薬品を提供しています。新型コロナウイルスのパンデミックにより、世界的にもさらに注目されている企業の一つです。
しかし、そんな医療現場の最前線と、一般の人々の健康を守り続けてきた組織でも、実はエンドユーザーである患者さんのことを本当に理解できていたかというと、なかなかそこまで細かいリサーチはできていなかったのが実情とのこと。例えば、「NCD（非感染性疾患）」と呼ばれる症状は、治療が長期化する傾向にあるにも関わらず、十分な情報提供ができているとは言いがたいのが現状です。これは、患者さんやご家族の負担だけでなく、限られた医療リソースの圧迫という社会問題にも関係しています。
bridgeでは、情報提供の前に、まずエスノグラフィー（行動観察）手法による調査を提案しました。医療業界では珍しいメソッドですが、顧客思考のマーケティング戦略の一環として、非常に有効な手法の一つです。
今回、同社アップジョン事業部門 精神神経・循環器領域マーケティング部長の小柳 英さんに、導入の経緯や成果、今後の課題などについて、お話を伺いました。
ファイザー株式会社
アップジョン事業部門 精神神経・循環器領域マーケティング部長
小柳 英さん
アップジョンは、高品質で信頼の高い医薬品で、世界中のあらゆるNCD（非感染性疾患）患者さんの負担を軽減することをミッションに掲げています。
NCDの治療は長期化する傾向があり、患者さんやご家族の負担だけでなく、社会的なコストも大きく、近年、世界的に非常に注目されています。我々が扱う医薬品は臨床試験で有効性が検証されており、適切に使用いただければ患者さんにメリットをもたらします。
しかし、日本ではNCDを上手にコントロールしていくという意識が低く、未だ未治療の患者さん、治療を脱落していく患者さんが数多くいらっしゃいます。ですので、薬剤が必要な患者さんに1日でも早くその情報を届けたいという風に考えています。
ただ一方で、情報を届けないといけないと言いながらも、やはり情報を届けるのは簡単ではないんですよね。医療従事者の方々のご経験や、知見、価値観に加えて、我々としても、適正使用情報の提供はもちろん、実際に薬を服用する患者さんにどういった価値提供できるのかも一緒に考えていく必要があると考えています。
元々、僕は、全く違う疾患領域でマーケティングの仕事をしていました。患者さんが服用する薬剤を作っているにも関わらず、どちらかというと、医療従事者の方とのコミュニケーションが優先されてしまうことが多いと感じていました。
ですが、我々は誰のために仕事をしているかというと、間違いなく患者さんのためなんですよね。ドクターの得意とする領域の医療や治療方法を熟知するのも確かに重要ですが、我々のような製薬企業の本当のゴールは、そういった専門性を極めることだけではなくて、最終顧客である患者さんへの価値提供だと思います。なので、メーカーも、患者さんのことをもっと深く認識する必要があると思ったんです。
どういう患者さんが我々の薬剤を使っていて、どんな生活を送り、ドクターとどんなコミュニケーションを取っているのか？それを知るにはまず、『市場を知る』よりも先に『患者さんを知る』ところから始めないと、本末転倒だと思ったんです。それが今回、人の行動観察調査プロジェクトを立ち上げたきっかけです。
やっぱり、先入観を持たず、理解した気にならずに、素直に患者さんのことを知りたかったんですよね。ちょうど、全く知らない外国で、現地の方々が何をしているのかを注意深く見ているうちに初めて、その人たちが、どんな時に何をどう感じているのかを知るような感覚です。
また以前、レポートを基に我々が机上で想像していた患者さんのイメージと、実際の患者さんたちの生活や雰囲気が、あまりにも違うことがありました。やっぱり、自分たちで直接見聞きしないといけないなと、強く思ったことが始まりです。
先ほどもいいましたが、臨床での治療について医療従事者とディスカッションすると、やはり我々でも及ばない専門的な医学的領域があります。しかし、患者さんが望むことや生活については、実は我々も一緒に議論できることが多いと思うんですよね。
なので、患者さんの生活を直接見聞きすることで、医療従事者も知らなかったことを、我々が沢山知る機会ができます。医療従事者の方にも、薬剤の適正な使用に関する情報を提供するだけでなく、さらにそれを超えたフィードバックができると考えています。そういった効果は、調査の実施前にも期待していましたし、実際にプロジェクトをやってみて、多くのヒントを得られたと手応えを感じています。
エスノグラフィー手法を通じて、製品やサービスのユーザーをゼロから考察するような、顧客思考を想定した調査って、実はこの業界ではなかなかやってこなかったと思うんです。実際、絶対的なインサイトを得られる保証があるわけじゃないですし、だから結構リスクもある調査だと思いました。
ただ、だからこそ、従来では得られなかった新たな価値も期待できます。今後、もし定量調査をするにしても、明らかになる課題の質が変わるはずなので、僕は空振りしてもいいからやるべきだと思っていました。
そういったことをやりたいなとずっと思っていたので、我々が抱える背景や期待、課題も踏まえて、うまく手助けしてくれながらゴールに導いてくれるような、信頼できるパートナーを探していました。今回はいわゆる外部の調査会社ではなく、患者さんを理解するプロジェクトを協働型で進めてくれるパートナーとして、bridgeさんにお声掛けさせていただきました。
業界の規制やいろいろな制約で、メンバー間でもなかなかフラットに意見を出しにくい部分もあります。ですが、アイデア出しの時には、ある程度、話が拡散しながらも、広げたままで終わらず、よりクリアで具体的な行動につながる話ができたと思います。何より、患者さんの体験を起点に、『どのようにすればQOLを高められるか？』『どんな貢献ができるか？』、さらに『我々の価値は何か？』まで議論できたことは、非常に大きいな収穫でした。チームみんなで目指す方向を、しっかりと確認できました。
医療業界では、同じ薬剤クラスの医薬品の差別化は難しいので、薬剤そのものの価値を超えて、どのような付加価値を提供できるかが大切になっています。薬のマーケティングという観点からも患者さんを深く理解するということは、新たなバリューをつくる上でとても重要なアプローチだと、改めて実感しています。
当社は、患者さんをより深く理解し、NCD治療のパートナーとして、一人ひとりの患者さんのQOLの向上と健康寿命の延伸に貢献したいと思っています。厚生労働省が健康寿命を促進しようと「人生100歳時代」を掲げたことで、法律が我々の活動に追い風になっているチャンスでもあります。
その勢いに乗って、今回出したアクションプランの成果を、いかに患者さんや医療従事者に届けられるか。そして、それがどれだけ患者さんに貢献できているのかを、しっかり検証することが必要ですね。それらを経て、プロジェクトをブラッシュアップしていきたいと思っています。
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